Il sondaggio "Future of Wellness" di McKinsey & Co. ha rilevato che il 79% dei consumatori di tutto il mondo ha dichiarato di ritenere il benessere importante, e il 42% lo considera una priorità assoluta. In effetti, i consumatori di ogni mercato hanno mostrato un aumento sostanziale nella priorità del benessere negli ultimi due o tre anni.

Nel complesso, McKinsey stima il mercato globale del benessere a più di 1,5 trilioni di dollari, con una crescita annuale del 5-10%.

"Un aumento dell'interesse e del potere d'acquisto dei consumatori presenta enormi opportunità per le aziende, in particolare quando la spesa per il benessere personale si riprende dopo aver ristagnato o addirittura diminuito durante la crisi del COVID-19", ha scritto McKinsey nello studio. "Allo stesso tempo, il mercato del benessere sta diventando sempre più affollato, creando la necessità di essere strategici su dove e come le aziende competono".

L'indagine, basata su un sondaggio con circa 7.500 consumatori in sei paesi, condotto lo scorso autunno, ha scoperto che i consumatori considerano sempre più il benessere al di là delle categorie tradizionali di fitness e nutrizione. Ha suddiviso le opportunità di benessere in sei categorie:

• Migliore salute, probabilmente la categoria di benessere più tradizionale, si estende oltre la medicina e gli integratori per includere i dispositivi medici di consumo e i tracker per la salute personale. La crescita è guidata dai consumatori "che prendono sempre più in mano la loro salute", anche attraverso la cura guidata dai dati e i dispositivi che aiutano a monitorare la salute personale e i sintomi, e i dispositivi digitali che collegano i consumatori ai professionisti del settore medico.

• Migliore salute fisica. Il fitness ha affrontato un anno difficile, con le palestre e la partecipazione sportiva limitata. Uno studio britannico ha scoperto che la maggior parte dei consumatori si è allenata meno dopo l'inizio dei blocchi per la pandemia, e molti non sono tornati ai loro precedenti livelli di esercizio anche quando i blocchi sono stati alleggeriti o rimossi. McKinsey ha scritto: "Tuttavia, gli obiettivi di fitness persistono. Le offerte creative (come Peloton, Mirror e Tonal) che soddisfano le esigenze dei consumatori nelle loro case hanno visto una crescita senza precedenti nell'ultimo anno".

• Migliore alimentazione è sempre stata una parte del benessere, ma c'è un maggiore interesse da parte dei consumatori per raggiungere i loro obiettivi di benessere. Più di un terzo dei consumatori di tutto il mondo ha riferito che "probabilmente" o "sicuramente" ha intenzione di aumentare la spesa per app di nutrizione, programmi di dieta e servizi alimentari in abbonamento nel corso del prossimo anno.

• Migliore aspetto, che coinvolge principalmente l'abbigliamento orientato al benessere (athleisure) e i prodotti di bellezza (cioè, la cura della pelle e gli integratori di collagene). Le opzioni orientate al servizio includono procedure estetiche non chirurgiche, come microneedling, laser e getti di ossigeno.

• Migliore sonno. Questa è una categoria relativamente nuova e popolare tra i consumatori. I farmaci tradizionali per il sonno, come la melatonina, sono combinati con i tracker per il sonno dotati di app e altri prodotti per migliorare il sonno (per esempio, tende oscuranti e coperte a gravità). McKinsey ha detto che la metà dei consumatori di tutto il mondo ha riportato il desiderio di più prodotti e servizi per soddisfare il bisogno di un sonno di qualità superiore.

• Migliore consapevolezza. Questo ha guadagnato l'accettazione del consumatore mainstream relativamente di recente nelle app incentrate sulla meditazione, come Headspace e Calm, e nelle offerte orientate al rilassamento e alla meditazione, come Travaasa e Soothe. McKinsey ha detto: "Durante la crisi COVID-19, le segnalazioni di disagio mentale erano aumentate a livello globale con più della metà dei consumatori in ciascuno dei nostri paesi intervistati che dicono di voler dare più priorità alla mindfulness. La metà dei consumatori ha detto di desiderare che fossero disponibili più prodotti e servizi di mindfulness, indicando un'opportunità per le aziende".

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McKinsey ha detto che una migliore salute appare costantemente come la dimensione del benessere più importante, e quella con i livelli di spesa più alti in ogni mercato studiato. Allo stesso tempo, le risposte relative variano in altre categorie. Per esempio, i consumatori in Giappone danno la priorità all'aspetto, mentre quelli in Germania enfatizzano il fitness; gli intervistati in Brasile e negli Stati Uniti sono più interessati alla consapevolezza, quelli in Cina e nel Regno Unito alla nutrizione.

L'indagine ha anche rivelato sei tendenze legate al benessere dei consumatori che hanno guadagnato slancio nel tempo.

Tendenza 1 | Prodotti naturali

Sottoponendoli a domande sugli integratori alimentari, i consumatori a livello globale hanno detto, per il 41% a 21%, che se dovessero scegliere tra integratori più naturali e quelli più efficaci, sceglierebbero l'opzione più naturale. Nella cura della pelle, il 36% sceglie l'opzione più naturale, mentre il 21% sceglie quella più efficace.

McKinsey consiglia alle aziende di rivalutare la loro road map di sviluppo per considerare se sono disponibili più opportunità per introdurre prodotti naturali o orientati al benessere o acquisire linee di prodotti naturali. Questa strategia potrebbe essere diversa a seconda del segmento: nell'abbigliamento, prodotti progettati con materiali organici/naturali pensando alla sostenibilità; nella salute dei consumatori, prodotti di bellezza naturali; nella vendita al dettaglio, merchandising con un occhio ai prodotti che risuonano come autentici e naturali.

Tendenza 2 | Più personalizzazione

Mentre molti intervistati hanno indicato che la privacy è ancora una preoccupazione, più dell'88% dei consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Germania ha riferito di dare priorità alla personalizzazione tanto quanto o più di quanto non facesse due o tre anni fa. I consumatori in Brasile e Cina sono stati trovati più a loro agio nel barattare la privacy con la personalizzazione.

Esempi di tecniche di personalizzazione includono una start-up del benessere che fornisce abbonamenti personalizzati di vitamine e integratori in base alle informazioni che i consumatori presentano attraverso un quiz. Un'azienda di fitness-tech ha creato un tracker di fitness che raccoglie dati fisiologici per fornire informazioni personalizzate sul sonno e sul fitness agli utenti. L'iscrizione include il tracker, l'accesso all'analisi quotidiana e al coaching e la possibilità di unirsi alle comunità online.

Tendenza 3 | Il futuro è digitale

La maggior parte delle categorie di consumatori si aspetta di continuare a proiettare più crescita nell'e-commerce che in altri canali nei prossimi anni. Oltre a costruire relazioni con i partner di canale, le aziende sono incoraggiate a considerare lo sviluppo di una catena di approvvigionamento, dimensioni dei pacchetti, marketing o simili, specificamente per l'e-commerce.

Per le offerte di servizi come le palestre, la costruzione di funzioni abilitate alle app può mantenere i consumatori impegnati in tutto l'ecosistema. McKinsey ha scritto: "Per esempio, un marchio di vitamine venduto solo online e noto per essere sostenibile, originariamente offriva vitamine per le donne, ma si è espanso per includere prodotti per uomini e bambini. Il suo ecosistema include l'app dell'azienda, che è integrata in Apple Health e una presenza attiva sui social media".

Tendenza 4 | Sotto gli influencer

L'indagine sul benessere di McKinsey ha mostrato che più del 60% dei consumatori ha riferito che avrebbero "sicuramente" o "probabilmente" preso in considerazione un marchio o un prodotto postato da un influencer preferito. Lo studio ha notato che una società europea di fitness/abbigliamento usa pesantemente influencer marketing su Instagram e YouTube per raggiungere il suo target di giovani appassionati di fitness.

McKinsey ha scritto: "Usa gli influencer per vincere con i tuoi consumatori attraverso i canali sociali, collaborando con le agenzie per identificare le persone che saranno una misura naturale con il tuo marchio e risuonano autenticamente con la tua base di consumatori target".

Tendenza 5 | L'ascesa dei servizi

In tutti i paesi, i consumatori si stanno spostando verso servizi che affrontano le esigenze di salute fisica e mentale (cioè, personal trainer, nutrizionisti e servizi di consulenza) - servizi visti come miglioramenti, non come una sostituzione, per lo spazio benessere generale. Le aziende del settore sanitario sono state incoraggiate a considerare offerte di diagnostica o di coaching che si collegano direttamente al consumatore. Le aziende di fitness potrebbero considerare offerte come dispositivi connessi e comunità virtuali.

McKinsey ha scritto: "Peloton ha ampliato la sua offerta di servizi per includere abbonamenti per la sua app di fitness, studi di persona e classi virtuali dal vivo, permettendo di raggiungere i consumatori che potrebbero non possedere l'attrezzatura di allenamento Peloton. Le vendite dell'azienda sono aumentate nel 2020 quando la popolarità degli allenamenti a casa è aumentata durante la pandemia di COVID-19".

Tendenza 6 | Le linee di categoria continuano ad offuscarsi

La maggioranza dei consumatori riferisce di non volere un'unica soluzione o marchio che li aiuti in tutti gli aspetti del benessere, suggerendo che le estensioni mirate sono un approccio più efficace per le aziende. Le aziende sono incoraggiate a valutare le opportunità di M&A per entrare in più categorie all'interno dell'ecosistema del benessere.

Per esempio, McKinsey ha notato che l'acquisizione di Mirror da parte di Lululemon le ha dato un'offerta digitale per integrare il suo core business di fitness-apparel. Lululemon ha anche sperimentato la nutrizione, la consapevolezza e le offerte di fitness nei negozi attraverso studi e classi basate sulla comunità. McKinsey ha detto: "Queste mosse sembrano allinearsi con la messaggistica del marchio dell'azienda. Nel frattempo, altre app di mindfulness e fitness si sono espanse in "sleepcasts" o si sono spostate nel coaching sanitario personalizzato e nella gestione delle malattie per promuovere migliori risultati di salute".

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