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Lush lascia i social: è l’inizio di una rivoluzione?

lush rivoluzione

Il marchio britannico di cosmetici Lush sta lasciando quattro delle principali piattaforme social attraverso cui lavora. Gli esperti soppesano i potenziali rischi e le ricompense che potrebbero derivare da questo cambiamento radicale.

Che un marchio grande come Lush, produttore britannico di cosmetici fatti a mano, abbia deciso di intraprendere una politica anti-social media sicuramente fa discutere. Ad oggi, il suo impegno ha un nome altisonante: si parla di Global Anti-Social Media Policy e l’obiettivo è quello di smettere di postare su quattro piattaforme principali – Facebook, Instagram, Tiktok e Snapchat. Questa azione è stata attentamente esaminata dai marketer di tutto il settore cosmetico.

Lush ha una storia di prese di posizione politiche, dalla lotta contro la crudeltà sugli animali e la collaborazione con Allout nella sua campagna #Gayisok del 2015, alla donazione dei profitti delle vendite della sua bomba da bagno Error 404 agli attivisti digitali di base che lavorano per mantenere internet libero, aperto e sicuro.

Il marchio britannico ha persino affermato in passato di essere un’organizzazione che combatte per le campagne globali, presentandosi come un negozio di saponi di facciata. Il prossimo punto all’ordine del giorno sono i social media – e la nuova Global Anti-Social Media Policy, in fase di implementazione in 48 paesi.

Online sì, ma si cambia social

Al posto dei social media, l’azienda sta pianificando una serie di iniziative, tra cui la crescita della sua presenza su Youtube, l’utilizzo di Twitter per l’assistenza clienti, la produzione di newsletter via e-mail per le campagne e la presa di Pinterest per i contenuti di ispirazione. Offline, investirà in più eventi fisici, attivazioni comunitarie e forse anche cataloghi postali vecchio stile.

Lush non è il primo marchio a ripensare la sua strategia sui social media. Bottega Veneta ha fatto un’uscita a sorpresa dai social media in gennaio prima di lanciare una rivista digitale trimestrale chiamata Issue in aprile. A giugno, Balenciaga ha ripulito la sua griglia Instagram e da allora lo fa periodicamente. Nicolas Ghesquière ha seguito l’esempio prima della sfilata primavera/estate 2022 di Louis Vuitton. Due video della sua sfilata rimangono sulla sua griglia.

Al di là dei marchi, gli influencer si sono spostati verso i contenuti volatili, ovvero contenuti mostrati per un periodo di tempo più breve prima di scomparire.

Lush si sta allontanando dalle principali piattaforme di social media e sta investendo nella sua rivista cartacea, Lush Times.

“Stiamo iniziando a vedere alcuni marchi all’avanguardia muoversi in questa direzione”, osserva Sabrina McPherson, senior MD e management consultant lead per i prodotti di consumo, presso la società di consulenza per la trasformazione del business digitale Publicis Sapient. “Le persone sono alla ricerca di marchi che vivono i loro valori e che danno la priorità al giusto tipo di relazione con i clienti piuttosto che a qualsiasi relazione per facili guadagni”. Questo richiede un cambiamento nelle metriche di successo, continua. “Stai scambiando i ricavi a breve termine con la fedeltà a lungo termine“.

Lush vuole prendersi cura delle persone

Per Lush, la mossa è stata sollecitata da notizie più ampie sui whistleblower dei social media e l’impatto negativo degli algoritmi sulla salute mentale degli utenti – una questione che è particolarmente rilevante per il nucleo demografico di giovani ragazze di Lush.

“I social media non sono stati progettati per prendersi cura della salute delle persone, ma i nostri prodotti lo sono”, spiega Jack Constantine, chief digital officer di Lush. “È controintuitivo per noi usare piattaforme che ti tengono iper-teso, impegnato e ansioso”.

Social media e benessere mentale

Ad oggi ci sono oltre 3,78 miliardi di utenti di social media in tutto il mondo, e ciascuno li usa ogni giorno per 145 minuti in media. Questo tempo basta per cominciare a vedere l’impatto dannoso sulla salute mentale: solitudine, ansia, paura di perdersi, confronto sociale e depressione.

Un articolo dello Stanford Lab for Mental Health Innovation ha provato a delineare l’impatto dei social media sulla salute mentale e le basi psicologiche della dipendenza dai social media, così come le possibili opportunità per mitigare il rischio e promuovere il benessere.

Bisogna intanto chiedersi: cosa rende i social media così coinvolgenti? Ricompensare in modo variabile gli utenti con stimoli (mi piace, notifiche, commenti, ecc.) li mantiene impegnati con i contenuti. Quando la foto di un utente riceve un “mi piace”, si attivano le stesse vie della dopamina coinvolte nella motivazione, nella ricompensa e nella dipendenza. Ciò che ci tiene attaccati ai social media non è solo la “scarica di piacere del like, è l’assenza intermittente del like che ci tiene impegnati”.

Quando ci vengono presentati i feed di altre persone, siamo vulnerabili al “frequente ed estremo confronto sociale verso l’alto”, che può portare a una serie di effetti collaterali negativi come l’erosione dell’autostima, depressione e scarsa soddisfazione.

Inoltre, con i progressi nel tracciamento dei volti e nel riconoscimento facciale, si assiste sempre di più fenomeni legati a distorsioni dell’immagine corporea. Queste piattaforme offrono anche “un facile accesso a una comunità di persone che promuovono e incoraggiano comportamenti alimentari non sani“.

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Un marchio all’avanguardia

Lush ha già preso posizione contro i social media in passato. Nel marzo 2019, l’azienda ha annunciato che stava spegnendo – o, come ha detto Lush, “cambiando il social” – stanco di combattere gli algoritmi e non disposto a pagare per la proprietà reale del newsfeed. Durante la pausa di nove mesi, Lush ha incoraggiato i clienti a impegnarsi con il suo personale e i singoli account di social media dei negozi, gli hashtag di Lush, il suo sito di e-commerce e l’app Lush Labs. Dopo di che, la pandemia ha colpito e il suo team digitale ha visto poca scelta se non quella di tornare ai social media.

Constantine riconosce che l’azienda ha affrontato scelte difficili. “Eravamo un po’ in anticipo sulla curva”, dice. “I social media creano dipendenza, e abbiamo lottato per convincere il nostro team ad andare in crisi”. Durante la pandemia, i negozi erano chiusi e i social media erano il modo migliore per coinvolgere i clienti, quindi abbiamo usato di nuovo questi strumenti. Ora ci sembra un momento più stabile per ristabilire la nostra posizione e sostenere la nostra etica digitale“.

Mentre altri marchi si siedono a guardare, ci sono chiari benefici nell’essere pionieri di un cambiamento come questo. “La mossa creerà una cassa di risonanza per Lush, e la gente comincerà a vedere l’azienda come un campione di questa rivoluzione”, suggerisce Jared Watson, assistente professore di marketing alla New York University Stern School of Business, ma sottolinea la necessità di stare al passo: “Il fatto che Lush abbia già provato prima potrebbe minare l’autenticità percepita di questa strategia“.

Watson sostiene che la crescente apprensione e diffidenza intorno ai social media dà ad aziende come Lush l’opportunità di creare “una relazione a zero parti” con i clienti, ma come questo si rivelerà a lungo termine resta da vedere. “Se andiamo in questo approccio iper-compartimentato, ci sarà meno ricerca di varietà da parte dei consumatori. Questo potrebbe instillare la fedeltà al marchio, ma rende più difficile per Lush riconquistare i clienti che rinviano per qualsiasi motivo.

Se tutte le aziende lo fanno, potremmo vedere un modello ciclico di persone che espandono e contraggono il proprio mercato – simile allo spostamento nei media digitali da canali televisivi frammentati a pacchetti di cavi, e servizi di streaming individuali a pacchetti di streaming – quindi torneremo al punto in cui siamo oggi”.

Ci sono altri vantaggi nel fare marketing in modalità e luoghi meno scontati, come le riviste cartacee di proprietà, le newsletter via e-mail e la movimentazione della comunità, dice Watson. “Sui social media siamo consapevoli che i marketer stanno cercando di convincerci ad acquistare. Raggiungere le persone su altre piattaforme potrebbe superarlo”.

Una sfida nuova ed eccitante

Questo non sarà vero per ogni marchio. “Se non hai consapevolezza del marchio e fedeltà dei clienti, una mossa come questa potrebbe essere dannosa”, dice Watson. “[Ma] se hai altri modi per raggiungere la tua comunità e forti riferimenti al passaparola, uscire dai social media potrebbe aumentare l’esclusività percepita e l’autenticità. I consumatori potrebbero sentirsi più vicini al marchio perché non sta cercando di comunicare con tutti”.

Constantine è pronto ad essere paziente. “Abbiamo dieci milioni di seguaci sulle nostre piattaforme di social media con cui non saremo in grado di parlare usando quegli strumenti”, dice. “È una sfida eccitante, capire come impegnarsi con loro in altri modi, ma non accadrà da un giorno all’altro”. Il CEO Mark Constantine – uno dei sei co-fondatori di Lush e padre di Jack – ha un indirizzo e-mail dedicato per il feedback dei clienti, e il marchio ha una pagina Reddit attiva istigata dai suoi seguaci.

McPherson di Publicis Sapient dice che Lush avrà bisogno di far leva su un buon reporting dei dati e sull’analisi per capire l’impatto della sua strategia e cosa rischia di perdere. “I social media sono qui per restare”, sottolinea. “Mentre il sentimento dei consumatori si sposta, i marchi devono capire come attivarsi al meglio sui social media e a chi dovrebbero rivolgersi”.

I rischi sono riconosciuti da Lush. “Potrei rischiare la mia carriera facendo questo”, dice Jack Constantine. “E non si può negare che ci sia un rischio commerciale, ma stiamo dando la priorità alle persone rispetto al profitto“.

Mark Constantine stima che l’azienda potrebbe perdere 10 milioni di sterline a breve termine. Tuttavia, le vendite dirette di Lush dai social media – senza contare le persone che vengono sollecitate sui social media ma acquistano attraverso altri canali – rappresentano solo lo 0,5% delle vendite totali.

Jack Constantine dice che la mossa non avrà un grande impatto sui budget di marketing digitale. “Ci concentriamo sulla creazione di contenuti, che vengono utilizzati su tutte le piattaforme. Riposizioneremo dove quel contenuto vive, ma non stavamo comunque facendo social a pagamento, quindi non ci sposteremo o perderemo budget lì”.

È importante sottolineare che questo non è un blackout totale dei social media. Lush manterrà le sue maniglie e gli account dei social media per la protezione del marchio, semplicemente non pubblicherà o risponderà attivamente ai messaggi sulle quattro piattaforme. “Monitoreremo queste piattaforme più che mai”, dice Jack Constantine. “L’ultima cosa che vogliamo fare è ignorare il feedback dei clienti“.

L’azienda ha la reputazione di infrangere le regole. “Lush è una specie di culto, e i membri del culto si trovano in un modo o nell’altro”, scherza Mark Constantine. “E se ci sono cambiamenti in queste piattaforme di social media, ci torneremo. Avremmo bisogno di vederli allontanarsi dai propositivi algoritmi di dipendenza che usano e seguire i consigli delle loro stesse ricerche”.

Articolo tratto da Vogue Business e da Stanford University Human Centered Artificial Intelligence, liberamente tradotti e rielaborati

Photo by Foto diMarta Dzedyshko on Pexels